‘Brand journalism’ o periodismo de marca: guía básica y listado de ejemplos

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En la intersección del mundo de periodismo y la publicidad ha ido ganando protagonismo últimamente un nuevo concepto: el del periodismo de marca o ‘brand journalism‘.

¿De qué se trata? El periodismo de marca o ‘brand journalism’ es básicamente una (relativamente) nueva estrategia comunicativa de las empresas que consiste en la creación de sus propios medios y contenidos en internet para llegar directamente al público que les interesa.

Mediante esta estrategia las empresas también pretenden mejorar su imagen de marca, posicionarse en el mercado de un modo más eficaz, reflejar de manera efectiva los valores de la empresa o exponer historias de sus clientes, entre otros objetivos.

Vamos a repasar a continuación algunos de los ejemplos internacionales más importantes de ‘brand journalism’. Estos proyectos se han convertido en una nueva y muy interesante salida profesional para los periodistas y otros profesionales de la comunicación, en una época en la que las opciones en los medios tradicionales no dejan de reducirse a causa de la crisis que vive el sector.

La calidad de los contenidos es una premisa fundamental de estos portales. No son simples sitios web corporativos, sino webs informativas que pueden ser muy útiles para los lectores.

Las webs o iniciativas analizadas son las siguientes:

  • Coca-Cola: Coca-Cola Journey
  • HSBC: Business without Borders
  • Cisco: The Network
  • Intel: Free Press
  • Adobe: CMO.com
  • American Express: OPEN Forum
  • Credit Suisse: The Financialist
  • Fundación Eroski: Consumer
  • Forbes.com: BrandVoice

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 Coca-Cola Journeywww.coca-colacompany.com

Captura de pantalla de la portada de Coca-Cola Journey (16 de marzo de 2013)

El pasado mes de noviembre la principal compañía de refrescos del mundo, Coca-Cola, lanzó una nueva página web corporativa llamada Coca-Cola Journey. La gran novedad fue el formato de la página, concebida como una completa revista digital interactiva, con un moderno diseño y plenamente integrada en las redes sociales.

Como indicaban los responsables de Coca-Cola al anunciar la nueva web, Coca-Cola Journey “representa un significativo salto adelante en el modo en que Coke utiliza la comunicación digital para mejorar sus resultados de negocio y compartir la historia de la compañía con el mundo”.

De hecho, como dijo el máximo responsable de comunicación de la compañía, Clyde Tuggle, “Coca-Cola Journey es el proyecto digital más ambicioso emprendido hasta ahora por Coca-Cola”, a la vez que mostraba el compromiso de la empresa por “ser un editor de calidad de contenidos atractivos”.

En Coca-Cola Journey aparecen contenidos digitales en distintos formatos (historias, opiniones, vídeos, blogs, infográficos, encuestas…) y organizados por temas (Marcas, Comunidad, Entretenimiento, Medio ambiente, Salud, Historia, Innovación y Deportes). Adicionalmente también se publican en la web los comunicados de prensa y otros materiales informativos propios de una página corporativa.

Estos son, a modo de ejemplo, algunos de los vídeos que aparecen en la web:

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HSBC: Business without Borders

Captura de pantalla de la portada de Business without Borders (16 de marzo de 2013)

El banco HSBC es el impulsor de la web Business without Borders, una completa plataforma online en la que se ofrecen contenidos y servicios útiles para todas aquellas empresas de Estados Unidos que quieren expandir sus negocios a otros países.

Esta web cuenta con varios socios editoriales que aportan contenidos de alto valor, como el diario The Wall Street Journal, la Economist Intelligence Unit o los vídeos de la Bloomberg Master Class.

Business without Borders ofrece información sobre herramientas de negocio, tendencias globales, análisis de mercados, casos de estudio o perfiles de sectores profesionales concretos. Además, es también un punto de encuentro para la comunidad de profesionales y empresas interesadas en exportar.

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Cisco: The Network

Captura de pantalla de la portada de The Network (16 de marzo de 2013)

Cisco, una de las principales multinacionales del sector de la tecnología, publica una web de noticias tecnológicas llamada The Network.

En ella un equipo de profesionales de la comunicación expertos en tecnología ofrecen contenidos multimedia sobre tendencias en la industria, innovación y las mejores prácticas empresariales en ámbitos como las redes, la movilidad, la seguridad, el vídeo, las herramientas de colaboración o los centros de datos, entre otros temas.

Algunos de los contenidos publicados por The Network están agrupados en series, como por ejemplo la titulada “My Networked Life”, un conjunto de vídeos en los que se retrata la vida de distintos profesionales, emprendedores, artistas y estudiantes para quienes la conectividad tecnológica es fundamental.

Todos los contenidos publicados por The Network pueden ser reutilizados sin coste por cualquier otra página web con la única condición de que se indique de modo adecuado la fuente (ver instrucciones).

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Intel: Free Press

Captura de pantalla de la portada de Free Press (16 de marzo de 2013)

Otra gran empresa tecnológica, en este caso el fabricante de microchips Intel, cuenta también con una web informativa sobre innovación y tecnología llamada Free Press.

Según explican sus responsables, el objetivo de esta web no es el de contar cualquier novedad de Intel –lo que ya se hace a través de los tradicionales comunicados de prensa- sino el de “captar y compartir las interesantes historias” que a menudo se esconden detrás de los avances de la industria tecnológica.

El foco de Free Press está puesto en historias tecnológicas que requieren contexto o en las que es conveniente profundizar para entenderlas bien.

Al igual que sucede con los contenidos de The Network, los artículos, fotos y vídeos publicados en Free Press pueden ser reutilizados sin cargo alguno por cualquier otra página.

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Adobe: CMO.com

Captura de la home de CMO.com (16 de marzo de 2013)

 

CMO.com es una web creada por el fabricante de software Adobe para ayudar a los ejecutivos del mundo del marketing –CMO son las siglas de Chief Marketing Officer- a sacar el máximo partido al marketing digital en páginas web, dispositivos móviles, aplicaciones o redes sociales.

Según cuentan sus responsable, Adobe decidió crear CMO.com tras descubrir y constatar que no existía suficiente información práctica sobre marketing digital orientada expresamente a los directivos responsables de marketing. La información existente era escasa y estaba muy dispersa.

Así, en agosto de 2009, Adobe lanzó CMO.com con el objetivo de ayudar a estos directivos y, de manera indirecta, demostrar su compromiso con las empresas y directivos interesados en el desarrollo del negocio digital.

Los editores de CMO.com, además de publicar contenidos propios, revisan cada día lo que ofrecen otras 150 fuentes informativas especializadas en marketing digital para seleccionar y referenciar lo más interesante.

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American Express: OPEN Forum

Captura de la portada de OPEN Forum (16 de marzo de 2013)

Los emprendedores y las pequeñas empresas son el público potencial al que se dirige la web OPEN Forum, creada por American Express con el objetivo de ayudar a triunfar a los pequeños negocios.

En OPEN Forum se ofrece abundante información de carácter práctico sobre temas como la gestión, el marketing, la tecnología o la innovación, entre otros. Además, la web funciona también como una comunidad en la que se pueden intercambiar experiencias, adquirir nuevos conocimientos o establecer nuevos contactos.

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Credit Suisse: The Financialist

Captura de la home de The Financialist (16 de marzo de 2013)

La revista digital The Financialist, patrocinada por Credit Suisse, está dedicada a informar sobre los principales temas económicos que afectan a los mercados financieros, aunque también presta atención a asuntos relacionados con el arte, la cultura, los medios o la tecnología. Adicionalmente, cada semana comenta un libro (Book of the Week).

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Fundación Eroski: Consumer

Captura de la portada de consumer.es (14 de marzo de 2013)

En España existe, desde hace ya muchos años, un caso muy relevante de ‘brand journalism’. Se trata de la web Consumer.es, lanzada en el año 1998 por la Fundación Eroski.

Consumer.es se ha convertido en una referencia en el ámbito del consumo al ofrecer información útil y práctica para el consumidor sobre todo tipo de productos y servicios.

La web agrupa la información en las siguientes secciones: Alimentación, Salud, Seguridad Alimentaria, Bebé, Medio Ambiente, Mascotas, Solidaridad, Economía, Tecnología, Bricolaje, Educación y Web TV.

La base de datos de contenidos es amplísima. Además de artículos, Consumer.es cuenta con multitud de infografías, vídeos y guías básicas de carácter práctico.

Además de la web, Fundación Eroski publica también la revista en papel Consumer.

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El caso de Forbes.com: BrandVoice
Además de estos proyectos, el ‘brand journalism’ se está introduciendo también en algunos medios de comunicación.
Uno de los casos más relevantes es el de Forbes.com, que está realizando una decidida apuesta por los contenidos generados por distintas empresas. Estos contenidos, que aparecen en secciones claramente identificadas con el nombre de la empresa, son generados con la misma herramienta de publicación que los contenidos periodísticos y tienen el mismo formato. De hecho, alguna vez han llegado a aparecer entre los cinco artículos más leídos por los usuarios.
Los responsables de Forbes.com tienen muy clara la filosofía que hay detrás de esta acción: a los anunciantes les parece muy bien pagar por poder publicar artículos; a los lectores no se les engaña porque está muy claro que el artículo ha sido generado por una marca determinada, y para el medio los contenidos añaden valor al producto global. Todos ganan. Lo explican en este artículo:

Inicialmente esta iniciativa fue bautizada con el nombre de AdVoice, aunque posteriormente se ha convertido en BrandVoice. Entre las secciones creadas siguiendo este modelo se encuentran las siguientes:

 

 


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Un Comentario

  1. Publicado: 11 mayo, 2015 a las 23:32 | Permalink

    Saludos,

    Creo que haces un excelente artículo referente al periodismo de marca. Recientemente hice mi tesis para el grado de maestría en Periodismo Digital con el tema del periodismo de marca y me parece un tema fascinante.

    Entiendo que hay varios modelos de hacer el periodismo de marca. Todo está en la meta que quiere desarrollar la empresa: mayores suscriptores, ser un experto en su área, adquirir talento nuevo, labor comunitaria, relanzar la marca, entre otros.

2 Trackbacks

  1. Por Tendencias en periodismo digital | Pearltrees el 16 marzo, 2013 a las 17:36

    [...] ‘Brand journalism’ o periodismo de marca: guía básica y listado de ejemplos Posted by Marta Franco on Wednesday, January 23, 2013 · Leave a Comment <i>* por </i><b><i>Ivan Comas </i></b><i> ( </i><i>realizador de vídeos </i><i> y técnico de contenidos multimedia del departamento de Producción Propia en </i><b><i>LaVanguardia.com </i></b><i>) y </i><b><i>Marta Franco </i></b><i> (periodista, bloguera y comunicadora digital) narrativas transmedia [...]

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